PepsiCo’nun 1992’den 1993’e kadar ürettiği meşrubat Crystal Pepsi, meşrubat tarihinin en büyük başarısızlıklarından biri olarak kabul ediliyor.
Bu eşsiz meşrubat, şeffaf sabun ve şeffaf deodorant gibi yenilikçi şeffaf ürünlere yönelik büyüyen trendden yararlanmayı amaçlıyordu. Crystal Pepsi, normal kolalara kafeinsiz “net bir alternatif” olarak pazarlandı. Resmi sloganı “Hiç böyle lezzet görmediniz” idi.
Meşrubatı yaratan eski Pepsi pazarlama yöneticisi David Novak, “Bu bir yenilikten daha fazlası olabilirdi” dedi. “Muhtemelen aklıma gelen en iyi fikirdi ve uygulanan en kötü fikirdi.”
1993 Super Bowl’un ortasında, devrim niteliğinde yeni bir “berrak kola” reklamı ulusal çapta bir çılgınlığa yol açtı. Van Halen’in X kuşağı marşı “Right Now”a göre hazırlanan reklamın cesur olması gerekiyordu.
Bir astronot, bir gergedan ve yarı saydam iksir içen bir kadın vardı. “Şu anda hepimiz farklı bir şeyin özlemini çekiyoruz” diyor. “Crystal Pepsi’yi Tanıtıyoruz.”
Meşrubat kısa sürede otomatların havalı çocuğu haline geldi. Klasik Pepsi’nin “saf” ve “doğal” bir yan ürünü olarak pazarlanan bu ürün, CBS Evening News’te yer aldı, Saturday Night Live’da parodisi yapıldı ve Coca-Cola’nın rakipleri tarafından eleştirildi.
Thrillist.com’daki bir rapora göre, lise kafeteryalarından Wall Street’teki öğle yemeklerine kadar milyonlarca Amerikalı bunu denemekten heyecan duyuyordu.
Crystal Pepsi Milyar Dolarlık Bir Fikir Olmak Üzereydi
Crystal Pepsi milyar dolarlık bir fikir olmanın eşiğindeydi. Bunun yerine, devasa bir başarısızlıktı.
Reklamın yayına girmesinden bir yıldan az bir süre sonra soda raflardan çekildi. Kültürel bir alay konusu haline geldi ve daha sonra TIME tarafından tüm zamanların en büyük ürün başarısızlıklarından biri olarak adlandırıldı.
Crystal Pepsi’nin başarısızlığının en önemli faktörlerinden biri net bir hedef kitlenin olmayışıydı. PepsiCo’nun pazarlama stratejisi, geleneksel gazlı içeceklere daha sağlıklı bir alternatif tercih eden tüketicilerin dikkatini çekmeyi amaçlıyordu.
Ancak şirket, bu tüketicilerin aslında gazlı sodanın gazlı, tatlı tadıyla ilgilenmeyebileceğini hesaba katmadı.
Buna ek olarak, içeceğin “net” görünümü onun “daha sağlıklı” bir seçenek olduğunu göstermediği için markanın kendisi de tüketicilerin sağlıklı ürünlere olan arzusunu karşılamada başarısız oldu.
Crystal Pepsi’nin başarısızlığına katkıda bulunan bir diğer faktör de PepsiCo’nun kullandığı fiyatlandırma stratejisiydi. Şirket, ürünü Pepsi’nin geleneksel kola aromasından daha yüksek fiyatlandırarak hedef kitlesinde önemli bir azalmaya yol açtı.
Pek çok tüketici, önceden bilgisi olmayan yeni bir ürün için, özellikle de kendi zevk tercihlerini karşılayıp karşılayamayacağından emin olmadığında, tam fiyatını ödemeye isteksizdi.
Crystal Pepsi’nin piyasaya sürülmesi aynı zamanda dağıtım ve üretim zorluklarıyla da karşılaştı. Yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi, yeni üretim süreçlerine ve makinelere önemli bir yatırım yapılmasını gerektirdi.
Buna ek olarak, içeceğin berrak görünümü ambalajlama açısından sorun yaratıyordu; çünkü içecek ışığa daha duyarlıydı ve düzgün paketlenmezse potansiyel olarak rengini ve çekiciliğini kaybedebilirdi.
Crystal Pepsi’nin başarısızlığı, yanlış hizalanmış, etkisiz ve etkisiz pazarlama stratejileri, fiyatlandırma politikaları ve üretim ve dağıtım zorluklarının birleşimine bağlanabilir.
Öğrenilen dersler
Bu başarısız deneyden öğrenilen dersler, pazara yeni ürünler sunan şirketler için değerli bir örnek olay çalışması olarak hizmet edebilir.
Bu, şirketlerin hedef kitlelerine çok dikkat etmeleri, geçerli bir fiyatlandırma stratejisine sahip olmaları ve markalama ve pazarlama stratejilerini ürünün değer teklifiyle uyumlu hale getirmeleri gerektiğini güçlendiriyor.
2022’de Pepsi, otuzuncu yıldönümünü kutlamak için sodayı sınırlı bir süre için geri getirdi. Ancak Crystal Pepsi satın alınamadı.
Bunun yerine, hayranların Twitter’da #ShowUsYour90s etiketini kullanarak içkiyi kazanabilecekleri bir yarışmanın parçasıydı. Pepsi, tüketicilerin 90’lı yıllarda kendi fotoğraflarını yayınlamalarını istedi ve şirket, en sevdiği üç yüz fotoğrafı seçti.
Bu şanslı üç yüz kişi, altı adet yirmi onsluk Crystal Pepsi şişesi aldı ve yıllardır bu içeceğe ilk sahip olan kişiler oldu.
